Как проверить расходы в Яндекс Директе до изменений

Когда расходы в Яндекс Директе растут, хочется отключить дорогие фразы, снизить ставки или добавить десятки минус-слов. Мой совет: до отключения фраз проверьте обращения и условия показа, чтобы оценить риск потери подходящих запросов. Сначала стоит выяснить, где расходуется бюджет и доходят ли обращения до компании.

Сначала определите, что именно считаете проблемой

Фраза «реклама дорогая» слишком общая для решения. У одной кампании выросла стоимость клика, у другой сохранились клики, но исчезли обращения, у третьей заявки есть, однако отдел продаж считает их неподходящими. Для каждого случая потребуется свой разбор.

Зафиксируйте период, расходы, количество обращений и то, какое действие считается обращением. Сравнивайте сопоставимые отрезки: одинаковую длительность, рабочие дни и условия предложения. Если за это время менялись цены, сайт или география работы, отметьте дату изменения.

Сравните расходы с полученными обращениями

Сначала определите, что хотите оценить: переходы, полученные обращения или оплаченные заказы. Для самостоятельной проверки предлагаю простой расчёт: рекламный расход в рублях за выбранный период разделите на число фактически полученных обращений из этой рекламы. Заранее договоритесь, какие обращения учитываете и как исключаете повторы. Если знаменатель равен нулю, деление выполнить нельзя: при отсутствии заявок результат не будет «нулевой стоимостью заявки».

Не смешивайте обращения с продажами. При проверке различайте нажатие на номер и полученный звонок. Для форм посмотрите, нет ли повторов и обращений по другой услуге. Сверьте обращения с их фактической обработкой. Если есть учёт заказов, отдельно сравните расходы с оплаченными заказами.

Это порядок диагностики, а не готовый вывод о вашей кампании. Универсальную норму стоимости заявки без сведений об услуге, марже и продажах задать нельзя.

Проверьте цель до оценки кампании

Если в отчёте есть конверсии, а обращений у компании нет, проверьте условие цели. Возможные причины для проверки: цель настроена на клик по кнопке или открытие формы; страницу благодарности можно посетить без отправки. Если обращения приходят, а конверсий нет, проверьте, регистрируется ли нужное событие. Эти варианты являются диагностическими гипотезами, а не выводом о вашем сайте.

Проведите тестовый путь от объявления до принятого обращения. В Метрике должны появиться нужный визит и достижение цели, а заявка должна дойти в почту, CRM или другой рабочий канал. Подробная проверка описана в статье как проверить цели Яндекс Метрики.

Яндекс рекомендует связывать Директ с Метрикой и анализировать не только клики, но и выбранные цели. В официальной справке о работе Директа с Метрикой также указаны отчёты по объявлениям, фразам, запросам и расходам.

работе Директа с Метрикой

Разберите фактические поисковые запросы

В отчёте отдельно указаны запрос пользователя и условие, вызвавшее показ объявления. Представим условную кампанию по обслуживанию оборудования, часть показов которой приходит по запросам о самостоятельном ремонте, вакансиях или покупке запчастей. Проверьте эти запросы в отчёте.

В отчёте «Поисковые запросы» можно увидеть, что ввёл пользователь и какое условие показа сработало. Отчёт относится к показам в Поиске. Его разбор не заменяет проверку расходов на площадках Рекламной сети Яндекса. Разделите поисковые запросы хотя бы на четыре группы:

отчёте «Поисковые запросы»

• подходящий запрос и подходящая страница;
• подходящий запрос, но на странице не хватает условий или описания нужной услуги;
• другая услуга, для которой нужна отдельная группа или кампания;
• явно неподходящее намерение, которое следует исключить.

Минус-слова добавляйте по смыслу, а не по одному неудачному клику. Перед исключением проверьте, не попадают ли под него и подходящие запросы.

По одному странному запросу нельзя судить обо всей кампании. Посмотрите остальные строки и условия показа.

Сопоставьте объявление со страницей

При проверке сравните обещание в объявлении с содержанием страницы перехода. Если реклама предлагает конкретную услугу в определённом городе, а ведёт на общую главную без условий и понятного способа обратиться, проблема находится за пределами ставки.

Проверьте первый экран на телефоне, наличие нужной услуги, актуальность цены или условий, работу контактов и скорость загрузки. Отдельно посмотрите, не ведут ли разные объявления на одну страницу, хотя обещают заметно разные решения.

Проверьте, где и когда проходят показы

Предлагаю отдельно посмотреть расходы по регионам, времени показов, устройствам и площадкам, если эти разрезы доступны в выбранном отчёте. Не принимайте несколько кликов за характеристику всей аудитории. Смотрите расходы рядом с обращениями и их качеством. Если кампания работает по всей России, а компания обслуживает только часть регионов, сначала исправьте географию. Если звонки обрабатываются только в рабочее время, проверьте, что происходит с обращениями вечером и в выходные.

Меняйте по одной причине, а не всё сразу

После проверки составьте список наблюдений и поставьте рядом возможное действие. Начните с явных ошибок: неработающая цель, неверная география, неподходящие запросы, сломанная форма. Гипотезы о текстах, ставках и аудиториях лучше проверять отдельно.

Если одновременно сменить стратегию, переписать объявления, расширить семантику и переделать страницу, будет сложнее определить влияние каждого изменения. Запишите дату и причину каждого существенного действия. При сравнении берите периоды одинаковой длительности и учитывайте число кликов и обращений: по нескольким визитам ещё рано судить о результате изменения.

Когда нужен полный аудит

Начните с проверки формы, целей и подходящих запросов. Я рекомендую отдельный аудит, если кампаний много, цели настроены неоднозначно, данные расходятся между системами или требуется план исправлений с приоритетами. Помогу проверить настройки и подготовить план исправлений. Состав работ описан на странице аудита и ведения Яндекс Директа.