Минус-слова в Яндекс Директе: как убрать лишние показы и сохранить полезные запросы

Мастерская ремонтирует диваны, а в рекламу приходят люди, которые ищут выкройки и хотят перетянуть мебель самостоятельно. Соблазнительно добавить «самостоятельно» в исключения и забыть о проблеме. Но среди этих людей есть будущие клиенты: они попробовали перетянуть диван сами, не справились и теперь ищут мастера.

Минус-слова в Яндекс Директе помогают отсечь неподходящие показы. Работа начинается с другого вопроса: какое именно намерение нам не подходит? Разберём это на учебном примере мастерской. Названия запросов ниже вымышленные; это не результаты рекламной кампании.

Сначала отделите запрос от ключевой фразы

Ключевую фразу вы задаёте в рекламе как условие показа. В отчёте вы видите то, что человек действительно написал в поиске. Фраза «перетяжка дивана» объединяет разные задачи: заказать услугу, узнать стоимость, найти ткань или научиться работать самостоятельно.

Откройте отчёт «Поисковые запросы» в Библиотеке отчётов, в разделе «Оптимизация размещения». Выберите кампанию и период. Смотрите не только на формулировку, но и на расходы, целевые действия и условие показа: запрос мог прийти по ключевой фразе или автотаргетингу.

В строке «Другие поисковые запросы» есть данные, которые ещё не обработаны, и часть запросов с малым числом показов без кликов. Поэтому отсутствие отдельной строки сразу после проверки не доказывает, что показов по этому запросу не было.

Перед запуском начните подбор с Вордстата: какие ещё задачи стоят за словами вашей услуги? После запуска сверяйте предположения с фактическими запросами. Если клиентам нужна перетяжка целого дивана, а мастерская также продаёт ткань, запрос о покупке ткани нельзя автоматически признать лишним для всех кампаний.

Решайте, что исключать, по смыслу

Для примера предположим: мастерская принимает заказы на ремонт и перетяжку мебели, но не продаёт материалы и не проводит обучение. Сначала разложим запросы по намерению. Так у каждого исключения появляется причина. В большом готовом списке её часто приходится угадывать.

Слова «цена», «недорого», «отзывы» сами по себе не означают плохой запрос.

Человек сравнивает исполнителей перед заказом. В рекомендациях Яндекса по подбору исключений отдельно разбирается риск отсечь покупателей на этапе выбора.

Если смысл неоднозначен, оставьте запрос на проверку. Один клик без заявки ещё не объясняет намерение всей аудитории. Для мастерской вопрос «сколько стоит перетянуть старый диван» ближе к услуге, чем «схема обивки дивана», хотя ни один запрос не содержит слова «заказать».

Одно слово и целая фраза отсекают разные запросы

Минус-слово добавляют к ключевой фразе после знака минус, например перетяжка дивана -курс. Минус-фразы задают для группы объявлений или кампании. Без дополнительных операторов исключение из нескольких слов срабатывает, когда запрос содержит все эти слова; присутствия только части недостаточно.

Если добавить «купить ткань», это уже, чем исключить одно слово «ткань». Запрос «перетяжка дивана тканью заказчика» содержит только одно слово из пары. В учебном примере такой клиент подходит мастерской. Решение исключить любую «ткань» перекрыло бы гораздо больше вариантов, чем нужно.

Есть исключение из обычного правила: если все слова минус-фразы входят в ключевую фразу, Директ игнорирует такое ограничение. Поэтому добавление «перетяжка дивана» в исключения не гарантирует остановку показов по одноимённой ключевой фразе. Этот случай описан в справке о минус-словах и минус-фразах.

Длина списка ничего не говорит о том, кого он отсекает. Для каждого спорного исключения запишите два запроса: какой хотите убрать и какой должны сохранить. У «купить ткань» это покупка материала и заказ перетяжки тканью клиента. Если не получается назвать сохраняемый вариант, сначала уточните границы услуги.

Выберите уровень, на котором действует исключение

В учебном примере обучение не подходит всей кампании услуг. А ограничение по материалу иногда требуется только одной группе. Общее ограничение на уровне кампании затронет все её группы. Ограничение группы должно отражать именно её предложение. Списки разных уровней применяются вместе.

Перед переносом исключений между группами сравните объявления и страницы перехода. Например, группы «восстановление кожаных диванов» и «перетяжка тканью» предлагают разные работы. Слово, лишнее для одной, описывает нужную услугу другой. Название кампании без чтения объявлений этого не покажет.

В новых настройках ЕПК минус-фразы группы добавляются через блок «Исключение запросов и аудитории». Если этот вариант ещё не появился в вашем кабинете, используйте поле «Минус-фразы» в блоке «Тематические слова». После добавления откройте вкладку «Исключено» в прогнозе. Найдите там формулировки клиентов, чьи заказы вы готовы принять. Если они попали в исключённые, пересмотрите ограничение.

Не копируйте операторы и списки вслепую

Операторы меняют границы совпадения. Кавычки фиксируют количество слов, квадратные скобки фиксируют их порядок, восклицательный знак фиксирует форму слова. Знак плюс позволяет учитывать служебное слово. Правила и примеры есть в справочнике операторов Директа.

Кавычки нельзя понимать как команду «исключить любое предложение с таким кусочком текста». Из-за ограничения количества слов более длинный запрос может остаться. Если скопировать готовый список вместе с операторами и не разобрать их смысл, ожидаемое исключение и фактические показы будут различаться.

Для рекламы в сетях не переносите выводы из поиска автоматически. Здесь нужно оценивать тематику площадки и интересы людей. Поисковое намерение, которое явно не подходит услуге, и чтение материала на близкую тему различаются. Для товарных объявлений ЕПК исключение через минус-слова и минус-фразы недоступно.

После изменений проверьте, кого вы сохранили

Сохраните предыдущий список, дату изменения и причину каждого нового исключения. Сначала сопоставьте нужные запросы с прогнозом, затем с накопившимися данными отчёта. Сравнивайте сопоставимые периоды: падение показов может быть связано также с бюджетом, расписанием или изменением спроса.

Оценивайте качество обращений вместе с расходами. Если лишних переходов стало меньше, но перестали приходить клиенты, готовые заказать услугу, список требует пересмотра. Если расходы снизились, а заявок не было и раньше, это ещё не подтверждает улучшение рекламы. Сопоставьте объявления с предложением на странице и убедитесь, что обращения учитываются корректно.

Разбор запросов входит в ведение рекламы в Директе. Его задача заключается в том, чтобы сохранить людей, которым подходит предложение, и убрать понятные несоответствия. Регулярная проверка нужна потому, что меняются и запросы, и сами услуги: мастерская может начать продавать материалы, и прежнее исключение станет мешать.

Допустим, из рекламы мастерской убрали покупку ткани и обучение. При следующей проверке появились обращения о ремонте кресел. Это не повод сразу добавлять «кресло» в исключения: сначала спросите, принимает ли мастерская такие заказы. Если принимает, проблема может быть в слишком узком объявлении о диванах. Если не принимает, выясните, по каким словам человек нашёл объявление и что обещала страница. Исключение должно соответствовать ответу компании, а не догадке по одному слову.

Для спорных случаев заведите короткую запись: запрос, предложенное ограничение, подходящий запрос, который нужно сохранить, и причина решения. Когда состав услуг изменится, по этой записи будет понятно, какие исключения пересмотреть. Без объяснения даже аккуратный список через некоторое время становится набором слов, который страшно менять.

Вопросы и ответы

Можно ли начать с готового списка?

Можно использовать его как перечень кандидатов. Перед добавлением разберите смысл каждого исключения, его уровень и операторы. Список другой компании не описывает границы ваших услуг.

Почему исключённый запрос продолжает появляться?

Сверьте кампанию и период отчёта. Затем разберите уровень исключения, операторы и полное пересечение с ключевой фразой. Данные до изменения списка не доказывают, что новые настройки не работают.

Достаточно ли удалить все запросы без заявок?

Нет. Сначала отличите неподходящее намерение от подходящего посетителя, который не обратился. Причина может быть в предложении, странице или измерении результата.